СПИН — методика крупных продаж

«Лично я никогда не верил в закрытия, потому что моя цель — не закрыть продажу, а завязать отношения»
Ханс Штеннек
Давайте на минутку представим, что ваша работа заключается в продаже программного обеспечения, цена которого начинается от 1 млн рублей. Ваши клиенты это руководители отделов предприятий с многомиллиардными оборотами. Вы знаете, что ваше решение может сэкономить десятки и сотни миллионов в год, а вот лица принимающие решения даже не догадываются о существовании проблему, которую вы решаете, или просто не считает ее важной. А еще представьте человека, которому вы будете презентовать ваш продукт. Как вы думаете, склонен ли он к спонтанным решениям или же он обычно взвешивает все за и против? Можете ли вы рассчитывать на заключение сделки на первой же презентации?
big-boss
Лично я бы немного растерялся, задумываясь все дальше и дальше, как правильно построить разговор на встрече, на что делать акцент. Ведь стандартный подход с демонстрацией возможностей может не иметь силы, если человек не осознает потребность. Как выяснилось, на тему крупных продаж проведено целое исследование и по его результатам написана книга «СПИН-продажи» Нила Рекхэма. Книга дает методику проведения успешных крупных продаж в сфере B2B, затрагивая все подводные камни и попутно делясь опытом автора.
Давайте сперва рассмотрим чем крупные продажи отличаются от мелких.

Отличие крупных продаж от мелких

B2B-B2C

Характер крупных продаж — потребности не мгновенны, они зреют медленно и порой мучительно

  1. Многие навыки, которые способствуют удачным небольшим продажам, мешают успешно осуществлять крупные сделки.
  2. Стиль проведения крупных продаж, требующий нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи.
  3. По мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.
  4. В случае с крупной сделкой продавец и продукт становятся практически неразделимы (покупатель принимает решение связать себя отношениями с человеком минимум на полгода).
  5. Человек не может согласиться на спонтанную покупку, решение о которой требует участия его коллег.

Выгоды

target-web

На первый план в крупных продажах выходит осознание клиентом явной потребности в решении проблемы. Это не что иное, как ВЫГОДА. Выгоды крайне позитивно влияют как на мелкие, так и на крупные продажи.

Но не путайте выгоды с преимуществами, это очень просто. Преимущества показывают как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему. Главное отличие в том, что на момент представления покупателю преимуществ, у него не сформировалась явная потребность (понимание важность и необходимости в решении этой потребности) в этих преимуществах, а значит он не обратит на них внимание и забудет уже через неделю.

Поэтому предлагается специальная методика, которая позволит выявить потребность, развить ее до явной, а потом уже предложить решение со взятием обязательств для успешного завершения сделки. Эта методика носит название СПИН по названию типов вопросов (Ситуационные-Проблемные-Извлекающие-Направляющие).

СПИН

SPIN-metodika-prodaz
Схема использования определенных типов вопросов изображена на рисунке. Особое внимание требуется уделить последовательности использования вопросов. В общем случае нужно придерживаться последовательности, предложенной на схеме, за исключением особых случаев, которые вы сможете распознать уже с опытом. Ниже описан каждый тип вопросов.

Ситуационные

Характеризуются как выяснение фактов о существующей ситуации покупателей.

Результаты исследований

  • Не оказывают положительного влияния на успех
  • Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще
  • Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью
  • Успешные продавцы задают немного таких вопросов
  • Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение

Проблемные

Цель — выявить скрытые потребности. Вопросы о проблемах, трудностях и недовольстве покупателя.

Результаты исследований

  • В большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные.
  • В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна.
  • В крупных продажах проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи.
  • Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Практика

  1. Перед встречей запишите три возможные проблемы, которые могут быть и которые вы сможете решить.
  2. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из проблем.

Извлекающие

Один из самых важных типов вопросов. О влиянии, последствиях или скрытом значении проблем покупателя.

Результаты исследований

  • Сильно связаны с успехом в крупных продажах.
  • Формируют восприятие ценности у покупателя.
  • Профессионалы часто продают лучше, чем им кажется.
  • Извлекающие вопросы работают отлично при продаже ЛПР.
Практика
Как планировать извлекающие вопросы
  1. Запишите потенциальную проблему покупателя
  2. Подумайте может ли эта проблема создавать другие трудности
  3. Напишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугубить проблему

Направляющие

О ценности и пользе предложенного решения.

Результаты исследований

  • Фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме.
  • Позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах.
  • Тесно связаны с успехом крупных продаж.
  • Увеличивают степень приемлимости вашего решения.
  • Снижают количество возражений.

Практика

  • Избегайте задавать направляющие вопросы в начале встречи
  • Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения

Стадии встречи по крупной продаже

Переговоры

В заключение, давайте комплексно рассмотрим из чего же состоит каждая встреча по крупной продаже, которая должна закончиться успехом. Итак, встреча по продаже продукта состоит из следующих этапов:

  1. Начало встречи.
  2. Исследование.
  3. Демонстрация.
  4. Получение обязательств.

Начало встречи

В B2B секторе люди привыкли использовать время максимально эффективно, поэтому если вам удалось пробиться к человеку, который распоряжается крупными суммами, то будьте добры не тратить его время в пустую светскими беседами — переходите к делу как можно раньше.
Три шага, которые используют успешные продавцы в начале встречи:

  1. Представление себя.
  2. Объяснение цели своего визита.
  3. Получение согласия на право задавать ему вопросы.

Кто мешает вам «вступить в клуб» и вести себя как подобает профессионалу?

Исследование

На этапе исследования вы задаете вопросы по методике СПИН, описанной выше. Плюсы вопросов подкупают:

  • Вопросы заставляют покупателя говорить.
  • Вопросы контролируют внимание.
  • Убеждают вопросы, а не объяснения.
  • Вопросы раскрывают потребности.

Демонстрация возможностей

На этап демонстрации вы подойдете во всеоружии, если успешно выполните этап исследования. Вы будете знать явные потребности вашего потенциального покупателя, что позволит не лить воду и делать акцент только на тех функциях вашего продукта, которые решают эти потребности. Этот этап, на мой взгляд, самый простой, ведь вы знаете на 100% свой продукт и то, о чем говорите.

Получение обязательств

Заключительный этап встречи, который определяет будет ли результатом встречи успех, или она закончится отказом. Что же такое успех встречи по крупной продаже? Казалось бы, что может быть проще? Взгляд «в лоб» диктует нам ответ: «успехом встречи по продаже является продажа». Но не тут то было. Очень часто покупка нашего решения зависит от других людей, не присутствующих на встрече, но оказывающих влияние на конечное решение, а возможно еще каких-то более сложных причин. В таком случае успехом может быть продвижение решения о покупке нашего продукта на следующий этап — это может быть демонстрация другим людям, повторный контакт после определенных действий человека, которому вы презентовали, назначенный на определенное время, перенаправление вас на другой отдел в организации. Это называется ПРОГРЕССом. Главное чтобы вы были нацелены именно на достижение именно следующего шага.

Но переход на следующий этап завершения сделки не так-то прост. Вы должны придерживаться четкой последовательности завершения встречи, и процент успеха ваших продаж будет гораздо выше.

Шаги этапа «получения обязательств»

1. Убедитесь, что охвачены все ключевые вопросы.
2. Подвести итог выгодам.
3. Предлагать обязательство.

Выводы

Этой статьей я хотел показать подход к крупным продажам в сфере B2B, описанный в книге «СПИН-продажи». Идеи этой книги могут показаться очевидными и простыми. Но за ними стоят годы исследований и сотни, а то и тысячи успешных продавцов. У меня еще больше укоренилось представление о том, что продажи это в первую очередь установление человеческих отношений и поиск решения явной потребности человека. Теперь время практики, удачи и мне, и вам!

PS

Статья написана по книге «СПИН-продажи», автор Нил Рекхэм.

Ссылка на страницу издательства — http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/034/

SPIN-prodazhi-bignil-rekham