Главное из книги «Взлом маркетинга», Фил Барден

Начну, пожалуй, очень просто. Книга «Взлом маркетинга» Фила Бардена лучшее, что я когда-либо читал по маркетингу. Так сразу не могу сказать почему я в таком восторге от этой книги. Давайте разбираться вместе, ведь книга точно заслуживает внимания!

Взлом маркетинга

Первое, что лично мне импонирует в книге, это то, что ты чувствуешь основательный, методический вопрос в поиске ответа на вопросы. Книга изобилует различными исследованиями, которые объясняют почему люди ведут себя так, а не иначе, и почему одно решение «работает», а другое — нет, хотя оба решения на первый взгляд не имеют существенных отличий.

Второе — это несомненная практическая ценность, все раскладывается «по полочкам», добавляя к твоим действиям в роли маркетолога больше осознанности и задавая вектор. На мой взгляд вот 5 главных составляющих этого вектора:

  1. Модель принятия решений «автопилот-пилот»
  2. Формула выбора покупателей
  3. Советы по восприятию
  4. Дизайн меняет поведение, но не убеждения
  5. Цели покупателя влияют на решение о покупке

Модель принятия решений «автопилот-пилот»

Принятие решений

Весь маркетинг и продажи построен на том, какие решения принимают клиенты компании. Вернее как сделать так, чтобы решения, принимаемые пользователям были в пользу нашей компании.

Израильский ученый, переехавший в Америку, озадачился этим вопросом и построил модель принятия решений. Ученого звали Дэниэль Канеман. А благодаря своей модели, он даже получил нобелевскую премию, что очень впечатляет.

Итак, в чем же суть этой модели? По ней в человеке орудуют два способа мышления: автопилот и пилот. Автопилот реагирует мгновенно и решение принимается молниеносно, благодаря интуиции и накопленному опыту. Пилот же наоборот реагирует очень медленно, поскольку вопрос взвешивается, исследуется, ищется оптимальный вариант. В основном он задействуется, когда у человека нет опыта в сфере, которой он начинает работать. Более подробно об этой модели вы можете почитать в статье на моем блоге «Модель принятия решений Канемана».

Формула выбора покупателей

vesy

Вы можете сказать при каких условиях покупатель примет решение о покупке?

Оказывается существует специальная формула для такого расчета. В ее основе лежит теория о том, что когда человек видит продукт, который он хочет, в его мозгу активируется участок — зона удовольствия. Когда же покупатель видит цену, в мозгу активируется участок — зона боли. Теперь, зная это, можно и привести формулу. Она достаточно проста, но покрывает практически 100% случаев:

Чистая ценность = удовольствие — страдание

Если «чистая ценность» величина положительна, значит покупатель примет решение и купит ваш продукт, в обратном случае ваш продукт не настолько хорош, чтобы платить за него такие большие деньги. Встает вопрос о повышении значения «удовольствия», это достигается несколькими очень действенными способами:

  1. Эффект обрамления.
  2. Вербальные методики.
  3. Механизм якорей.
  4. Ситуационный маркетинг.

Советы по восприятию

Восприятие

Рассмотрим несколько советов по улучшению восприятия вашего продукта:

  • Концепции
  • Периферийное восприятия
  • Лица — высокая ценность

Концепции

За годы существования человечества, а так же жизни в определенной окружающей среде (есть отличия между восприятием жителей, например, Китая и США, западным и восточным миром) в нас накопилось много ментальный концепций, которые определенно сказываются на нашем восприятии и принятии решений.

Например, голубой цвет мы традиционно ассоциируем с легкостью, облаками и чем-то воздушным. Если нам предложат две упаковки йогурта — одну синюю,  другую голубую. И спросят, в какой из упаковок йогурт с низким процентом жира, а в какой нет. Мы не раздумывая ответим, что «легкий» йогурт в голубой упаковке.

Таких ментальных установок в нас тысячи, порой некоторые добавляются в зависимости от среды обитания, НО ученые выяснили, что есть набор ментальных концепций, которые свойственны всем людям. И очень логично и правильно выстраивать свои маркетинговые компании, основываясь на них.

Периферийное восприятие

Нам нужно осознать, что глаз это не фотокамера. Наш мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая на чем сосредоточиться. Т.е. мы всегда фокусируемся на чем-то, остальное размыто и «цепляется» нашим периферийным зрением. Задача маркетологов сделать все, чтобы за их продукт у потенциального покупателя зацепился взгляд.

Предлагается сверх полезный метод: размыть изборажение рекламы, упаковки, сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд?

И еще один момент, должно быть вы уже догадались, что за первоначальное восприятие отвечает автопилот. И поэтому эффективные маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы автопилота: сообщения должны читаться даже в размытом виде.

Лица — высокая ценность

Вы замечали, что делаете выбор в пользу того или иного продукта, если в его рекламе используются люди, а в его конкуренте нет лиц людей или есть, но они менее вам симпатичны?

Это происходит потому что взгляд на симпатичное человеческое лицо активирует центр удовольствия. А мы помним формулу «чистой ценности» 😉

Дизайн меняет поведение, но не убеждения

Поведение

Восприятие ценности продукта и решение о его приобретении зависят не только от самого предложения, но и от способа которым оно делается.

Этот принцип дает маркетологам дополнительную возможность влиять на покупателей, задействуя все свое творчество и креатив. В ваших силах снизить длину пути покупателя до нужной ему ценности. Сейчас для этого открыты все возможности: интернет, соц. сети, мобильные технологии. Творческий поиск нужно начинать с изучения мест, где происходит соприкосновение клиентов с продуктом и брендом.

Еще есть мнение, что вы можете влиять на поведение покупателей, оказывая свои услуги какое-то время бесплатно. Длительный пробный период служит средством улучшить мнение о бренде, ведь новое поведение приводит к изменению мнения. Так возникает альтернатива традиционному представлению о том, что для изменения поведения требуется изменение цены.

Принципы создания убедительных интерфейсов

1. Осязаемость

  • Какие сигналы более различимы при покупке?
  • Какие сигналы делают реальными страдание и вознаграждение?
  • Какие сигналы нужно изменить, чтобы улучшить баланс между ценностью и издержками?

2. Незамедлительность

Чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдаленны от настоящего момента издержки, тем лучше.

  • Насколько отдалено во времени и пространстве материальное воплощение ценности и издержек?
  • Как уменьшить или отсрочить это расстояние в будущем?

3. Уверенность

Чем больше мы уверены в получении вознаграждения и размерах издержек, тем лучше.

  • Насколько велика уверенность в результатах и издержках?
  • Как можно повысить субъективную ценность и снизить субъективно воспринимаемую цену?

Цели покупателя влияют на решение о покупке

mission

Покупатель всегда выбирает продукт лучше всего соответсвующий его целям

Кардинальный сдвиг в восприятии рынка и покупателей заключается в том, чтобы делить покупателей по каким-то категориям и качествам, формируя тем самым рынок. А основываться на целях людей. Идея заключается в том, чтобы все рекламные и маркетинговые материалы готовить, отталкиваясь от того, к чему стремятся люди. И вот почему, цели управляют вниманием людей. Мы уже говорили о периферийном зрении и нашей фокусировки. Дак вот, научно доказано, что мы фокусируемся на том, что может привести нас к достижению цели. Это объясняет почему порой глядя на одно и то же, люди видят разное, обращая внимание на детали, которых не замечают другие, и пропуская то, что видят другие. Все дело в целях людей.

Усвойте это — продукт это средство выполнения задачи!

Вывод

Очень советую прочитать книгу «Взлом маркетинга». В ней вы найдете большинство ответов на свои вопросы в области маркетинга. #mustread!